“就是它了！”“真不错”……眼下，双十一网络直播带货活动已经火热起来。期间，AI虚拟主播在直播间，替代真人主播带货。这些主播形神兼备，声音、动作方面都接近真人，和千万名消费者实时互动。。然而，随着越来越多虚拟主播走到台前，参与各类交易活动，由此也产生了不少法律问题。（11月3日《工人日报》）

　　虚拟主播是人工智能和线上市场双重发展的结果，已经逐渐成为直播带货的重要形式。与真人主播相比，虚拟主播具有成本较低、精力“充沛”、在线时间长等特点和优势。虚拟主播丰富了商家的营销手段和“用工”选择，让直播营销更有趣味性和活力，也带给消费者更新鲜的消费体验。

　　然而，一些虚拟主播并不具有智能程序的严谨性，并不靠谱，甚至并不正经，存有虚假夸大宣传、诱导非理性消费、推销假冒伪劣商品、接受未成年人打赏以及散布低俗色情内容或其他违背公序良俗的内容等行为，有些虚拟主播还涉及打赏纳税问题、知识产权纠纷等。这些问题扰乱了市场秩序，污染了直播营销环境，侵犯了消费者的合法权益，也影响了直播行业乃至电商市场的健康发展。

　　其实，一些虚拟主播的问题并不虚拟，而是具有现实属性，虚拟主播的问题性质和真人主播的问题性质是相同的。虚拟主播是“中之人”（操纵虚拟主播进行直播的人）或运营方控制的营销工具，所执行的是控制、运营者的意志，所代表的是控制、运营者的行为，虚拟主播直播营销行为的责任和法律后果，也理应由控制、运营者来承担。

　　要规范虚拟主播的直播营销行为，关键在于以问题为导向，明晰监管规则，健全完善监管机制，把监管落到实处。

　　今年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部发布《网络主播行为规范》，明确利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容，也需参照该行为规范，确立了虚拟主播和虚拟内容也应参照遵守真人主播行为规范要求的规则。该规范拉出了网络主播的行为“负面清单”，具体包含：宣扬淫秽、赌博、吸毒，渲染暴力、血腥、恐怖、传销、诈骗；炒作绯闻、丑闻、劣迹，传播格调低下的内容，宣扬违背社会主义核心价值观、违反公序良俗的内容；营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语……这些已经基本涵盖了虚拟主播可能出现的问题，也给虚拟主播划清了红线。

　　当然，该规范由广电和文旅部门从加强网络主播职业道德建设、规范从业行为的角度制定，带有一定的监管局限性，下一步，市场监管、公安、网信办、税务等部门也应参与进来，依托部门法定职责对规范的内容进一步补充完善，给规范提供更全面、更有力的监管支撑，使监管治理的触角延伸到网络主播（包含虚拟主播）的每一个违法失信失德问题、隐患上。在此基础上，各部门应明确责任分工，加强沟通协作，实现信息共享，建立联合执法监督机制，积极开展网络巡查，提升对投诉举报的处置效率，保持对网络主播营销行为的监管压力。

　　主播可以虚化，但监管不能虚化。只有比照对真人主播的监管机制、监管标准、监管强度落实对虚拟主播的监管，才能倒逼虚拟主播背后的控制、运营主体消除侥幸心理，增强自律意识，守住营销底线，规范营销行为，把责任尽到现实中，为消费者营造守法、诚信、文明、有序的虚拟营销环境。（李英锋）

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